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  • 首存1元白菜|永辉会员店真正可怕的是“迭代”速度!
  • 2020-01-11 13:13:58 来源:灵源孟埔新闻网
  • 首存1元白菜|永辉会员店真正可怕的是“迭代”速度!

    首存1元白菜,永辉超市拓展新业态——永辉会员店的方式,让《商业观察家》感觉,有点像互联网企业做产品的概念。

    互联网的工作方式是:大方向看准了,迅速布局做大密度,再收集用户意见,迅速迭代。因为是新东西,市面上肯定没有成功模型,不可能一布局就完美,因此,拼得是“加速度”。

    而至少在商品升级、换代上,当下的永辉会员店给《商业观察家》留下了比较深刻的印象。

    短短一年时间,永辉会员体验店在上海的门店数已经超过30家。

    永辉会员店的业态定位,可以部分理解为“便利超市”。既能满足社区的生鲜需求,占据社区入口。也提供消费者的便利性即时购物需求。

    由于拥有“超市”属性,这类业态的商品价格是要显著低于日式便利店业态的。供应生鲜则能让这类业态更靠近社区,摆脱日式便利店对商圈的依赖。但这个业态难也难在生鲜品类。

    当永辉超市开始在上海布局会员店业态时,同期推进的,还有几家外资零售企业。

    当时,《商业观察家》集中考察了这些业态,永辉会员店最初给《商业观察家》的印象,好的一面是,整体视觉形象出来了。新颖的陈列方式、良好的视觉处理、应用电子价签等科技设备等等。这些业态年轻化的处理,显然,永辉会员店的目标客群就是年轻消费群体的消费升级需求。

    不好的一面是,供应链有问题。或者说商品上线有些“仓促”。

    商品不够饱满,品类不够丰富。比如供应雪碧却没有可乐,价格也不太好。品类与品类之间相互组合连接的逻辑与定位感觉不是太清晰。货架上的商品位置也总是出现“空缺”,“补货”速度似乎也有问题。生鲜品类呢,刚需的叶菜部分没有多少选择,也缺乏足够竞争力。即食餐食几乎没有。

    《商业观察家》第一轮考察后,曾跟永辉超市一位高管交流,我们的问题是,永辉超市进入上海市场也有年头了,有一些合作伙伴,为什么永辉会员店的供应链会有问题?

    得到的回答是,大方的承认供应链确实有问题,但正在开会研讨调改。

    实际上,一年之内,以年轻目标客户为标准纬度,永辉会员店有多次商品迭代升级。但在调改升级过程中,永辉会员店的开店速度却没有停下来,没像过往实体零售商那样——先暂停项目,仔细研讨,成熟完美了,再开店。

    永辉会员店是一边调改一边开店,一年内,上海门店数量突破了30家。

    《商业观察家》认为,永辉之所以会采用这种工作方式,一方面是,永辉超市对社区入口的布局是大战略,这个战略方向是坚定的。会员店的经营体量较小,在一个区域市场铺开一定密度,也花不了多少钱。二是,永辉会员店是永辉超市新创独立公司“永辉云创”来操刀执行,既然是新公司那就会有新的运营方式,会想摆脱过往的一些“限制”。永辉超市的年轻化也做得很好的,团队“敢试”。

    事实也是如此,同期与永辉会员店上马的类似业态,一些在开到一定数量门店就“暂停”了,一些的生鲜品类始终是“补”不上来。

    现在的永辉会员店有哪些变化?是不是变得更好了?

    《商业观察家》最近考察了上海杨浦区的永辉会员店。当我们拿着手机想拍一些店内照片时,店员突然出现我们身边,说:“你们是盒马鲜生的吧”?

    永辉会员店的店员都非常年轻,因此,年轻气盛,但有时候看问题可能不全,会容易表现得过于“夸张化”。他们说,盒马鲜生的人经常跑到他们店来拍照,一轮轮来。“他们的陈列方式很多都学我们,我们的一些改动,他们马上就学过去了。”

    一直被拍照、学习的盒马鲜生,原来也会去“拍照”同业。

    更大的变化可能在同行竞争,《商业观察家》了解到的情况是,当下一些零售企业计划发展“便利超市”业态,其实很多都是受到永辉会员店的“启发”。

    永辉会员店到目前为止的变化都有哪些?

    《商业观察家》大致梳理了四个好的变化。

    一、强化了生鲜品类。

    这等于强化了“社区入口价值”,同时,永辉会员店增配了更多“厨房周边”品类,比如调味品等等。使得店内商品更为饱满,缺货现象基本看不到了。

    永辉会员店除了供应冷冻、冷藏商品外,还大幅提升了新鲜蔬菜和肉品的种类、数量。比如新鲜蔬菜占据了1-2个货架。独立包装的新鲜肉品有1个货架,同时,冷藏柜也出售散卖肉品。

    因为损耗高、保质期短等原因,生鲜品类的引入、扩大经营其实并不容易,永辉会员店能做到主要得益于永辉超市自有品牌“彩食鲜”业务的成长,其补充了永辉会员店的生鲜货架。

    永辉超市“彩食鲜”工厂加工包装的净菜已经很大比重出现在永辉会员店货架上。

    二、价格优化。

    一方面,永辉会员店商品价格有一定优化,一些标准品接近,或达到大卖场价格水平。另一方面则在于,永辉会员店店内经营商品,主要为独立化小包装商品。

    小包装商品给能消费者“便宜”感觉。年轻消费者对生鲜等商品价格是没有“概念”的,不清楚每天菜价的变化情况,没法对比。小包装商品由于数量不多,整体单价低,会给年轻消费者更便宜的感觉。

    三、系统打通,数据价值有增量。

    《商业观察家》尝试在上海永辉会员店使用,北京永辉超市大卖场办理的储值卡。

    测试结果显示,可以通用。

    这可能显示,永辉超市各业态间的消费、会员系统是打通的。内部会员系统、数据是连接的,不是“孤岛”,这有很大价值。

    但《商业观察家》不清楚打通后的利益权属如何划分,永辉会员店的运营公司为“永辉云创”。永辉云创为永辉超市、员工团队、今日资本共同持股。永辉大卖场业态的会员权益则为永辉超市享有。

    同时,《商业观察家》在上海不同的几家永辉会员店试用了储值卡,永辉会员店店员的熟练程度是不一样的,在统一培训方面似乎有所欠缺。比如,有的店可以刷储值卡。而有的店的店员则不会操作,一些店员告诉《商业观察家》,肯定可以刷,但是他不会,建议我们使用其他支付方式。

    在数据层面,永辉会员店也有价值增量。在最近的考察过程,《商业观察家》注意到一个现象, 尽管永辉会员店接受现金付款方式,没有像之前盒马鲜生那样,绑定第三方支付,不接受现金付款。

    但永辉会员店的顾客主动采用第三方支付的比重很高。《商业观察家》每次购物对周边付账人群的粗略观察看,10个付款人中可能有7、8个采用第三方支付。

    这一方面说明,一线城市上海,使用无现金、第三方移动支付方式的人群比例很高。另一方面也表明,永辉会员店成功找到了他的目标客群。第三方移动支付在年轻客群中的使用比例是明显偏高的。

    而大比例支付通过移动电子支付完成,将使永辉会员店相比传统大卖场,能更大范围获得消费者数据。他能知道门店附近有哪些用户,喜欢什么商品,购买频次,以及一些基本消费者画像等等。

    四、供应鲜食。

    对于永辉会员店过去的运营,《商业观察家》一直有个疑问,永辉会员店在门店拿出了一块面积,打造成消费者的休闲、体验区域。这很好,强化了门店体验,可以增加消费者进店理由。

    可过去的问题是,吃的、即食的、鲜食、餐食商品,可供选择的数量太少。

    这样的情况,消费者就很难坐下了,难道要“傻坐”在休闲区接受店员的“目视”吗?消费者总得有事做。

    永辉会员店过去在即食性便利性消费层面,一直没有发挥最大潜力,而这一块又是高毛利领域。

    但现在的永辉会员店有所变化了。开始供应餐食等即食性商品。比如盒饭、便当、沙拉、凉拌面等鲜食商品目测有20多款。

    永辉会员店已经有差不多半个货架的便当、盒饭、蔬菜沙拉、三明治等便利店才有的即食鲜食。

    《商业观察家》了解到,永辉会员店目前便当、盒饭、蔬菜沙拉等“便利即食”商品都为第三方供应商供应。产品上线没多久,销量不算高。我们访问到的一家门店称,其门店内便当、盒饭日销量在20多盒。

    至于未来永辉会员店会不会做中央厨房,集中发力鲜食品类?

    永辉会员店相关负责人回答《商业观察家》时称,未来,永辉会员店可能通过中央厨房供应鲜食。

    好的目标,但有难度。是下一个“迭代”方向。

    很多日式便利店都无法做中央厨房的原因,是因为相关领域需要工厂运营经验、能力。做得好是多点开花。做得不好,中央工厂会亏损,终端还不受欢迎,腹背受敌。

    永辉会员店一直在奔跑,解决了上一波问题,还会有新一波问题等待“迭代”与升级,没人知道这个业态未来应该是什么样子,最终到底能不能走通。

    就像一个未知的互联网app“产品”,你不知道他的用户价值是否足够,是否有足够粘性和持久性,是否会被新的app替代。

    《商业观察家》认为,从永辉会员店现有的运营来看,商品部分,永辉会员店的进步很大。但进步相对没那么大的是线上渠道运营。

    永辉会员店经营的商品,比如生鲜,大部分都是标准化独立包装商品,其成本相比散卖要高,但非常适合线上业务。比如独立化包装交付顾客的确定性和客户体验更好。店内呢,也能更高效拣货,发货。

    显然,永辉会员店的商品体系搭建是考虑过未来线上渠道运营的。

    永辉会员店的目标用户群——年轻消费群体,则是移动互联网下的一代,移动购物已经成为他们的生活方式,从购物行为来看,再去区分线上与线下的差异其实没多大意义。

    所以永辉会员店要做大门店的辐射范围,做高覆盖市场范围内的渗透率。可能需要涉足线上渠道,让消费者在线上也能找到永辉。

    但这一块,目前看,进展相对缓慢。《商业观察家》看到的一些门店情况是,线上配送的订单量都还有限。

    《商业观察家》不大清楚这种情况是否是因为有技术瓶颈。永辉会员店能否搭建一套线上线下会员 、库存、商品的互通系统,以及更高效的分单系统。

    还是缺乏线上流量,或者说这样的门店是否需要线上流量。抑或线上渠道尚不是阶段性的重点。

    但对于未来,在永辉会员店覆盖到足够市场密度时,门店的社区入口价值、最后一公里的配送价值仍需要挖掘。在消费端,顾客的线上需求也需要满足。

    一直在奔跑的永辉会员店,未来会不会给市场更多惊喜?

    投资消费零售 必看商业观察家

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